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La Tienda de Ropa mas Grande del mundo


Pregunta: Cuál es la cadena de venta de ropa al menudeo más grande, dinámica y rentable del mundo:
  1. Zara
  2. Gap
  3. H&M


Respuesta: Zara

Hoy quiero compartir contigo el fascinante caso Zara. Una empresa que está reescribiendo las reglas de cómo se diseña, fabrica y vende ropa, gracias a su enfoque al consumidor.

Para los que no conocen a Zara, es la empresa insignia del consorcio español Inditex que tiene bajo su paraguas, las marcas Zara, Zara Home, Zara Kids, Bershka, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius y las tiendas de accesorios de lujo Uterqüe, que por cierto, acaban de abrir su primer sucursal en México hace dos semanas, en centro comercial Antara.

Entonces, la pregunta es: ¿Qué distingue a Zara de su competencia?

La distingue su modelo de negocio, conocido como moda rápida, que se adapta mejor que nadie a las preferencias del cliente. Ofrece moda actual, a un precio por debajo de la competencia, y con una calidad adecuada, para 10 puestas. Seguramente muchos se preguntarán, ¿no ofrecen todos lo mismo? Y la respuesta contundente en NO.

Primero, el tiempo de respuesta es totalmente diferente. Mientras la competencia se la pasa desarrollando desfiles de moda y tratando de imponer la moda, Zara crea un modelo flexible que responde a las expectativas del mercado.

El modelo tradicional a través de desfiles de moda, opera bajo largos ciclos de investigación y desarrollo que tardan entre 6 a 9 meses. Esto es, entre que se diseña la prenda, se exhibe en la pasarela, se hace la apuesta de lo que pegará en la próxima temporada, se fabrica y se distribuyen las prendas a las tiendas, pasan por lo menos medio año. Mientras Zara puede percatarse de lo que le interesa al mercado y fabricar e introducir un nuevo diseño en sus tiendas en sólo dos a tres semanas.

Esto conlleva a un modelo de negocio totalmente diferente.

Déjame darte algunas cifras:

Los clientes de Zara visitan la tienda en promedio 17 veces por año, mientras que los clientes de su competencia visitan la tienda sólo de 3 a 4 veces por año. Escuchaste bien. 17 veces en relación a 3 a 4. Estamos hablando de más de 4 veces el tráfico per cápita por tienda. Wow.

Por otro lado la gente que va a la tienda Zara van para comprar, porque Zara ha creado una estrategia de tener pocas existencias de cada pieza en la tienda, generando así una alta rotación, gracias a una sensación de escasez, que motiva a la gente a comprar lo que les gusta en el momento. Esto lleva a Zara a manejar más de 11,000 modelos por año, en relación de los 2,000 a 4,000 modelos que maneja su competencia.

Otro factor que incentiva la vista frecuente y la compra inmediata, es que a diferencia de la competencia que utilizan parte del local como almacén, haciendo al cliente sentir que no hay urgencia para comprar, Zara aprovecha todo el espacio de piso para exhibición y venta, resurtiendo sus más de 4,000 tiendas alrededor del mundo, dos veces por semana con nueva mercancía.

Esto nos lleva a una modelo comercial totalmente diferente. Mientras que la competencia está tratando de adivinar e imponer la moda a través de grandes desfiles, de grandes diseñadores, respaldados por grandes presupuestos de publicidad, Zara por su lado no participa de este mundo. No crea moda para ser exhibida a la élite de la moda y esperando que ellos y ellas definan la temporada. Y tampoco gastan grandes sumas en publicidad.

Específicamente, Zara invierte el 0.3% de sus ventas en medios, mientras que su competencia gasta entre el 3 y el 4%. Y en vez tratar de inventar e imponer la moda, ellos observan lo que está pasando en las pasarelas, en las calles, en las universidades, en los antros, y en los medios, al mismo tiempo que ponen mucha atención a lo pide y compra su cliente, en sus tiendas.

En base a este conocimiento han creado un motor comercial sin precedentes en el mundo de la moda.

A diferencia de sus competidores que empeñan su futuro en base al mecanismo tradicional de tratar de imponer la moda, Zara posee un modelo rápido y flexible, que responde a las preferencia del consumidor a toda velocidad.

Mientras que la competencia, le apuesta a sus decisiones, fabricando entre el 85% y el 100% de lo que esperan vender durante toda la temporada y surtiendo grandes cantidades de mercancía a sus tiendas, Zara apenas compromete el 15% de sus inventarios al inicio de la temporada, permitiéndose una extraordinaria flexibilidad, para ir ajustando sus inventarios y modificando su oferta de moda, en tiempo real, de acuerdo a las preferencias de los clientes.

Si una prenda pega, en menos de dos semanas hay nuevas variantes sobre el modelo ganador en la tienda. Si un modelo no funciona, el gerente tiene el incentivo para deshacerse de él de inmediato y la fabrica utiliza la tela que queda para introducir un nuevo patrón.

Esto conlleva a niveles de eficiencia sin precedentes en esta industria. Dónde la tasa de fracaso de nuevos modelos, que introducen las grandes marcas, son en promedio del 10%, la taza de fracaso de nuevos modelos Zara, es inferior al 1%. Y esto se traduce en poder vender más prendas a precio completo.

Resulta que el modelo tradicional termina vendiendo el 40% de sus prendas con algún tipo de descuento e incluso muchas terminan rematadas en los "outlets". Mientras que en el caso de Zara menos del 15% de las prendas son vendidas con descuento.

En conclusión, ahora que inicia un nuevo año, hay que volver a enfocarnos en lo esencial. El clientes es la razón de ser de toda empresa. Y Zara es una ejemplo a seguir, no únicamente en el mundo de la moda, sino para todos nosotros que tenemos negocios. Les invito a inspirarte en este caso y dedicarle un poco de tiempo durante este inicio de año, a pensar en cómo innovar y crear un mejor modelo de negocio, que te permita responder más rápidamente a los deseo, preferencias y necesidades de tus queridos clientes.
Te deseo un extraordinario 2010.

 

Liga al podcast:
www.kroupensky.com/podcasts/ zara.html
 
Como siempre, te mando un afectuoso saludo.
 
Por favor uses esta liga para tener acceso a todos los podcast e información del sitio:
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Posted by MacKroupensky on 23rd December, 2010 | Comments | Trackbacks
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